快手对比抖音,谁才是电商新品牌的“赢家”?

疫情过后,电商与直播两个行业的交互性达到了空前的高度。抖音快手作为直播电商的头部平台,正在成为新品牌的栖息之地。     所有的新消费品牌都可以用产品生命周期理论去分析,且均未达衰退期;作为互联网产品,新品牌发展的关键因素,也会随着所处阶段而改变。因此,直播平台本身的特点是否能满足新品牌的需求,就是品牌商决策的关键。

导入期:谁与新品牌更适配?

笔者曾在《视频号电商必将超越抖音》这篇文章中进行过一个预测,即未来的直播行业中,品牌商会产生定量差异:如果要买大品牌商品,用户有可能是去淘宝直播间或者抖音;如果要买长尾品类,那么用户应该会去快手。    已有的新品牌,大多数是通过打造爆款单品切入市场,但产品在“爆”之前,其实可以理解成某种意义上的“长尾产品”。对于初创品牌来讲,虽然铺设全渠道是有必要的,但是有所侧重的精准营销效果会更好。显然,快手电商与处于导入期的新品牌,匹配度更高。

罗永浩直播间2月27日销售额Top10品牌:

观察抖音上带货比较牛的主播,比如罗永浩、胡海泉,可以发现他们在选择商品时更多还是会选择耳熟能详的大品牌,且海泉更多是做大品牌专场直播;而快手上面,用户对“品牌”的需求非常低,所以白牌商品在快手上能卖得好,同理,各方面积累都比较薄弱的早期品牌也是如此。    另外,快手之所以能早早把直播电商做起来,就是因为平台供应链打造能力很强,这也是它比抖音多出来的很大优势。从这一点来讲,同样适合没有供应链资源的新品牌入驻,毕竟这相当于有了帮手,品牌商可以把重心放在前端的运营、营销和服务等自己擅长的方面。

快手号购买

笔者曾经采访过一位创业商家,他表示在抖音和快手都有过投放,产品为左旋肉碱,属于非大众化品类,但是在快手的带货效果比抖音要好很多,不仅是因为长尾产品适合在快手卖,也是因为快手的“老铁经济”使得转化率非常高。

成长期:流量不是关键,转化率才是    为什么说流量不是关键?因为无论是抖音还是快手,都是流量的聚集地,DAU也远超其他app,关键在于最后能够为己所用的流量到底有多少。决定转化率的重要基础,就是平台的流量分发机制。

抖音的算法机制使得在品牌商在培养私域流量方面进展得并不顺利,它的竞价采买流量规则保证了相对公平,在同一个竞争体系内,不给予金主爸爸走后门的特权,也就是说即便品牌商有很多粉丝,最终也不见得有很好的销售数据。这就很大程度上限制了最终的ROI。

而快手是优先基于社交关系和用户兴趣来调控流量分发,主打推荐的内容也是“关注页”的内容。社交信任流量大于抖音,更利于帮助机构和品牌沉淀私域流量,沟通越深,信任越强,转化率越高,这也是快手将商业变现的重心放在电商而非广告的底层逻辑。

另外,主播也对转化率有一定的影响。在快手的老铁生态中,粉丝并不关心商品的质量和品牌,对主播有绝对的信任关系,所以快手的转化率非常高。上文提到的创业商家曾透露过找快手主播带货的一些细节:辛巴团队中某位几百万粉丝、相当于辛巴“徒孙辈”的主播,带货转化率能高达20%,这跟抖音的转化率完全不是一个概念。

因此,如果新品牌处于以卖货为主的中早期阶段,无论是想找头部主播合作,还是自己做直播沉淀用户,快手其实是更好的选择。那新品牌应该如何与快手合作? 成熟期:平台电商体系的底层建设更重要    目前大多数新品牌都处在成长期,但是笔者认为,未来,当这一批首先崛起的品牌进入成熟期,快手依旧是品牌商的优先选择。一方面是因为前期的用户和信任积累完毕以后,用户的忠诚度和留存率更高,另一方面是因为目前快手小店的产品和工具正在逐渐完善,整个电商体系越来越健全。

对品牌商来讲,合作平台的基础建设短期内关乎着变现,长期则关乎未来的发展和生存,这也是快手小店和抖音小店的基本逻辑。目前,从规模、增速和底层建设来讲,快手的电商业务发展速度比抖音快一些,快手小店也很早就已经落地,形成了快手的商业变现闭环。

抖音号购买

至于抖音,虽然也有抖音小店,但是想要完全摆脱对淘宝的依赖是很难的:一方面,淘系合作伙伴作为一个巨大的广告组,是抖音非常重要的赚钱渠道;另一方面,淘系生态有太多长尾SKU,是抖音主播选货的重要来源,毕竟抖音并不像快手一样,兼具供应链平台的属性。

从平台角度来讲,做品牌已经成为了头部电商的必经之路。做得比较成熟的,就像天猫一样成为品牌聚集地,并且有阿里妈妈这种标准化产品来教商家运营;时间短一点的,就像拼多多一样成立品牌专区,但入驻品牌以日用百货为主,且大多是大品牌。    因此,随着抖音快手迈入千亿电商平台的行列,品牌势必是二者未来的重要发展方向,不过品牌商究竟如何选择,还是要看自己的需求和目的,毕竟,适合自己的才是最好的。

Next Post

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

移动端
  • 欢迎手机访问