抖音发力本地生活:美团有的,我也想要!

抖音正在加速布局本地生活。

在北京、上海、成都、杭州等地的抖音用户会发现,在同城Tab栏信息流,抖音已上线同城吃喝玩乐项目,涉及团购券、餐厅榜单、游玩住宿等板块。此外,基于抖音POI(Point of Interest,兴趣点)功能,用户可以通过视频中的地理位置定位,来获得涵盖吃喝玩乐的本地生活服务。

据媒体报道,短短两周左右,北京某家餐厅仅一款299元套餐产品就卖了7万份,共2000多万元。

事实上,抖音觊觎这块市场很久了,而它的底气也来自于其手握巨大的流量。据抖音发布的《2020抖音数据报告》显示,截至2020年8月,抖音日活跃用户已突破6亿人次。截至2020年12月,抖音人均视频搜索次数突破4亿人次。
如今,流量广告已经成为抖音第一大营收来源,抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)也已超过5000亿元。从这些数据可以看出,抖音显然有能力在商业化领域不断拓展边界。
01抖音的下一站
抖音的未来是什么或许不可得知,但种种迹象显示,本地生活服务将是抖音下一步要打好的重要一战。
更重要的是,本地生活市场也正值风口。数据显示,从2014年-2018年,中国本地生活服务的市场规模在以年复合增长率41.3%的惊人速度不断扩大,预计将在2024年突破2.8万亿元。而艾瑞咨询的最新数据统计显示,万亿级的市场下,生活服务的线上渗透率也仅有12.7%。

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针对抖音在本地生活服务领域不断试水,抖音方面相关负责人回应称:“抖音的POI(兴趣点)功能主要是为用户提供了在视频中分享地理位置的能力。用户可以通过这一服务获得更丰富的信息,看到更大的世界。同时我们会顺应用户需求尝试一些延伸服务,如景区门票预订等”。
发力本地生活服务,并非是抖音在商业化领域的最新尝试。据了解,抖音早在2018年便组建POI团队,上线基于LBS地理位置的生活服务功能,依托场景化信息流,从而完成从内容消费向线下服务的拓展。
不过,在疫情之前,抖音在本地生活服务领域的试水一直不温不火。受到疫情影响,以往以线下为主的生活服务企业开始在线上寻找生意,抖音企业号的注册数量也在持续上升。抖音看到了本地生活服务的重要性,仅在过去一年,抖音在这些领域就持续不断加码。
2020年3月,抖音升级企业号,上线团购功能。随后,抖音星图平台上线达人探店任务,抖音企业号上线酒店预订、门票预订功能。截至2020年9月,抖音企业号数量突破500万。在内容方面,抖音推出多个活动鼓励用户添加POI定位拍摄探店视频等内容。在餐饮领域,抖音推出心动餐厅活动,活动覆盖6大城市,入围共计600余餐饮类商户。
去年12月,《晚点 LatePost》报道称,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。
而在日前,抖音宣布上线“团购”营销工具,主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家。据悉,通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后,即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易,用户浏览视频时可以看到团购活动,边看边买,快速下单。目前支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种。

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值得一提的是,目前在本地生活服务领域,包括美团、阿里、京东等在内的互联网平台已深耕多年。抖音则以传统模式“卖券”入手,通过内容消费来切入本地生活服务领域。有业内人士表示,在不少本地生活服平台需要主站或第三方引流的情况下,抖音这种借助短视频流量优势切入本地生活赛道,不失为一种创新尝试。
02有何不同之处
目前,抖音本地生活服务同城聚合页面尚未完全铺开,仅在北京、上海、成都、杭州等地试水。
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不过,在抖音推荐页Tab栏信息流中,用户点击带有POI链接的视频,一般会看到基于该地理位置提供的本地生活服务。
目前,这种带有POI链接的视频分为两类:一是带有商户POI的探店类视频,用户点击后会跳转至商户的POI聚合页;另一种是带有城市POI的城市类视频,用户点击后会跳转至城市聚合页。
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不过值得注意的是,商户POI聚合页远比城市POI聚合页丰富得多,商户POI聚合页涵盖了商家信息、位置信息、优惠信息以及用户视频评价等。城市POI聚合页主要提供必体验、美食、游玩、住宿榜单等。
目前,抖音本地生活服务城市POI聚合页已覆盖超300个城市。
与美团等传统本地生活巨头采用“高频刚需”业务带动“低频高利”业务模式,实现消费者高度复用不同,抖音的做法是通过LBS+社区内容,运用技术和算法,基于兴趣精准度来推向用户,从而带动业务增长。这其中,商家、达人等创造的内容是生态底盘,而技术和算法是推动流量转化的手段。此外,与美团等平台用户主动搜索不同,抖音的做法则是通过内容来预测消费者需求。
整体来看,抖音这种以内容为基础的模式,通过看得见的内容种草模式,可以为消费者提供相对理性的消费决策。而在商家经营方面,需要进行自制内容创作或者与达人合作、消费者共创等方式进行内容营销,形成从商品到内容再到交易的闭环。
03面临哪些挑战?

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如前文所述,本地生活服务市场是一个万亿级市场,但线上渗透率不足15%,仍有较大的潜力。
不过,与传统玩家相比,抖音切入本地生活服务市场并不久远。目前除了团购业务实现交易闭环外,酒旅等业务更多借助于第三方平台,生态体系与传统平台相比暂时还不具备优势。如何扩大自身优势,攻占消费者心智还是一个待解问题。
此外,基于POI的内容种草模式,通过算法基于兴趣精准度来满足消费者的需求的方式在现阶段起到的还只是引流与广告作用,如何培养用户消费习惯?提高成交转化率,增加消费者复购次数?这仍需要市场检验。
而为了满足消费者需求,抖音在本地生活服务领域还会有更多业务落地。届时,它是挑战传统巨头业务模式还是错位发展,值得关注。
在联商高级顾问团成员王国平看来,抖音会成为商户引流的一个基础工具,实现销售的多元化。未来商户在工具配比上,主要取决于引流转化效果,以及付费性价比,核心还是在于谁能提供流量及转化。对商家来说,这是一个增量的渠道,而且抖音增量渠道起量快,商户会不断试水进场。每个渠道都会有生命周期,对美团来说,它的自身瓶颈以及流量会逐步见顶,市场份额会被压缩,开始渗透其他边界,去中心多元化。

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